Pokaż/Ukryj opcje strony

Wszyscy jesteśmy dziwni, czyli świat Setha Godina

data publikacji: 7 Marca 2014

autor: Piotr Aleksandrowicz

Na początek zauważmy, że ta książka na okładce nie ma tytułu i autora. Dziwactwo? Trzeba spojrzeć na wewnętrzną okładkę, żeby zobaczyć, że autorem jest Seth Godin, a tytuł brzmi: ”Wszyscy jesteśmy dziwni” (wydawnictwo One Press). A na okładkowym zdjęciu mamy swamiego, hinduskiego duchownego, jak widać też dość dziwacznego. Zresztą sam autor, łysy jak kolano, również wygląda obiecująco w kontekście tytułu.

Seth Godin jest autorem kilkunastu książek, w części wydanych także po polsku, marketerem, mówcą i przedsiębiorcą. Takich dość znanych autorów, motywatorów i mówców działa w Ameryce wielu, więc sceptycyzm wobec ich produkcji jest oczywisty. Jak by to dziwnie nie zabrzmiało, zdecydowałem się kupić „dziwaków”, bo jest to książeczka cieniutka, ma niewiele ponad sto stron i zachęciło mnie, że rzecz jest o odchodzeniu od świata masowej produkcji. Na rzecz tworzenia plemion, w których gromadzą się wyznawcy podobnych idei i na rzecz indywidualnego wyboru.

Teza o indywidualizacji konsumpcji, a zatem i produkcji, nie jest bardzo odkrywcza, mówi się o tym od lat. Paradoksalnie automatyzacja i komputeryzacja umożliwiły produkcję samochodów w 2000 wariantów tego samego modelu, różniących się gałkami, klamkami, tapicerką, dywanikami i felgami. Tyle, że jest to ciągle normalna, masowa produkcja. Godin opowiada śliczną anegdotę jak sieć hoteli Hyatt usiłowała stworzyć podsieć hoteli butikowych dla „dziwaków” i nigdy jej się to nie udało, bowiem „dziwne” wyposażenie było zbyt przemyślane i „nawet ludzie w recepcji pracowali zgodnie ze skryptem, czyli tylko udawali dziwnych”.

Godin przekonuje, że marketerzy, producenci i sprzedawcy będą musieli, a właściwie już muszą, uwzględniać w swoich planach fakt, że „dziwnych” ludzi jest coraz więcej. To, że konsumenci stali się dziwakami wynika z faktu, że są dostatecznie zamożni, by móc dokonywać wyborów, inaczej się komunikują i mają nowe możliwości ekspresji swoich przekonań – rola internetu jest tu oczywiście kluczowa. Nadto – producenci dają nam, konsumentom, znacznie szersze spektrum produktów niż kiedyś. Krzywa dzwonowa pokazująca preferencje nabywców, z potężnym środkiem masowych potrzeb i zakupów i cienkimi ogonami odstających od normy, słowem krzywa rozkładu normalnego w ostatnich latach gwałtownie się spłaszcza – twierdzi Godin. Normalni to ci pośrodku. Dziwni to ci, którzy nie są normalni. Dziwnych jest coraz więcej.

Dlatego zamiast marketingu opartego na masowej telewizyjnej reklamie, który stale narusza czas, osobowość i poglądy konsumentów, Godin od lat już w licznych książkach proponuje marketing osobisty, odpowiedni do nastrojów, indywidualności etc.

Krytycy „Wszyscy jesteśmy dziwni” zarzucają autorowi podawanie tez bez dowodu, a zwłaszcza tej głównej - o wzroście dziwactwa. I faktycznie, nie ma tu liczb, statystyk, wyników badań opinii publicznej. Co jest oczywistym brakiem. Problem polega na tym, że mimo to tezy Godina akceptujemy, bowiem odpowiadają one naszym intuicjom - świat konsumenta stał się zindywidualizowany, znacznie bogatszy niż niegdyś. Inny zarzut to powtórki - zarówno w samej książce, mimo że krótka, i w stosunku do poprzednich publikacji Godina. Cóż. Te powtórki w samej książeczce jakoś nie rażą, może wynika to z dobrego warsztatu autora (i tłumacza) i frapującej narracji. Z kolei to pierwsza pozycja tego autora jaką poznałem, więc problem wtórności wobec poprzednich książek mnie nie dotyczy.

Jeden z recenzentów „Wszyscy jesteśmy dziwakami” napisał tak: „Seth Godin stał się guru marketingu, ale jego realna wartość leży gdzie indziej. Wielu ludzi mówi to samo o marketingu. Jego prawdziwy talent to moim zdaniem zdolność do przedestylowania trendów i wiedzy marketingowej w inspirujący manifest”.

Rzeczywiście tak jest, dlatego wypisałem kilka z licznych „manifestacyjnych” myśli, którymi utkana jest książeczka.

  • Odwołanie do mas przestało być praktycznym i przewidywalnym sposobem nawiązania relacji z odbiorcami.
  • Dziwactwo z wyboru przejawia się w postaci jawnego sprzeciwu wobec kultury mas oraz powszechnego rozumienia normalności. Największa wojna naszych czasów toczy się między status quo wspieranym przez masy, a niekończącą się falą dziwactwa.
  • Rynek zachęca również do dokonywania wyborów i osobistego zaangażowania. Pozwala nam na dziwactwo, jeśli tylko chcemy być dziwni – nie musimy zaliczać się do grona potulnych mas oczekujących na to, co zostanie im dane.
  • Firmy upatrują w wyborze poważne zagrożenie. Obawiają się dziwactwa i w rezultacie usiłują upychać nas w ramy normalności.
  • Założenie masowości towarzyszy nam od tak dawna, że nie zwracamy uwagi na to, jak głęboko zakorzeniło się w nas przekonanie, że wszystko musi być normalne. Od urodzenia uczy się nas umacniać status quo. Wykazujemy skłonność do podporządkowywania się większości. Organizujemy się w taki sposób, żeby służyć większości.
  • Swojej szansy należy upatrywać w byciu tym jedynym, którego szukają dziwacy. To z kolei oznacza, że Ty również musisz zostać dziwakiem.
  • Trzy (nowe) siły dziwactwa: eksplozja zamożności, eksplozja różnorodności mediów, eksplozja wyborów nabywczych.
  • Każdy rynek jest dziś rynkiem jednoosobowym i rynkiem chwili bieżącej, dlatego też marketerzy nie mają innego wyjścia, jak tylko zapomnieć o masach.
  • Naukowcy donoszą, że największy związek z poczuciem szczęścia wykazują takie czynniki jak swoboda podejmowania dziwnych zachowań, wolność dokonywania wyborów oraz możliwość bycia wysłuchanym.

Ciekawe są też rozważania Godina o systemie edukacji. „Fabryka normalności pracuje pełną parą nad uzdrawianiem, ukorporacyjnianiem i dyscyplinowaniem naszych dzieci – żeby stały się normalne. (…) Prostym rozwiązaniem dla naszego kulejącego systemu szkolnictwa byłoby otwarcie się na dziwnych i porzucenie normalnych” – pisze Godin. To też nie jest rewolucyjna myśl. Problem w tym, że pomimo iż od lat mówi się o otwarciu systemów edukacyjnych, odejściu od konformizmu i masowej produkcji zuniformizowanych absolwentów, to jednak system nadal pozostaje skostniały. „Sztuka i wolność mogą istnieć wyłącznie w społeczeństwie, które nie tylko toleruje dziwactwo, ale wręcz aktywnie je promuje” – podsumowuje swój manifest Godin.

Czy po lekturze „Wszyscy jesteśmy dziwakami” warto kupić inne książki Setha Godina? Nie wiem. Dwie najpopularniejsze to „Plemiona” i „Linchpin – Najmocniejsze ogniwo”. W pierwszej autor zajmuje się „plemionami” - grupami ludzi przywiązanych do jednej, wspólnej idei, celu, pomysłu na życie prywatne czy zawodowe. W drugiej wydawca za autorem zachęca do nonkonformizmu: „Od dawna jesteś poddawany praniu mózgu - jego celem jest nakłonienie Cię do pogodzenia się z obecnym status quo. A przecież Twoje życie nie zostało zaplanowane przez drętwego pracownika Urzędu Statystycznego. To Ty tu rozdajesz karty. Możesz wyznaczyć sobie nową ścieżkę i wyruszyć w podróż. Nie daj się opanować strachowi. Nie pozwól, by społeczeństwo - szkoła, przełożeni czy rodzina - zabiło tkwiący w Tobie geniusz! Dokonaj czegoś znaczącego. Zajmij stanowisko”.

Widać wyraźnie, że „Wszyscy jesteśmy dziwakami” zawiera podobne myśli. Zapewne zatem trzeba najpierw zajrzeć do księgarni i postudiować… W końcu wszyscy jesteśmy dziwni - mamy prawo wyboru.