Pokaż/Ukryj opcje strony

Ten niesamowity Amazon

data publikacji: 7 Maja 2014

autor: Piotr Aleksandrowicz

"Jeff Bezos i era Amazona" Brada Stone (wydawnictwo Albatros A. Kuryłowicz, marzec 2014), to jedna z najwyżej ocenianych książek non-fiction ostatnich lat. Zdobyła tytuł biznesowej książki roku od Financial Times i wybrana została najlepszą książką 2013 r. przez kilka innych gazet i magazynów. Portal salon.com określił ją słowem "illuminating" - "pouczająca" i to słowo całkiem dobrze oddaje jej wartość..

Jest pouczająca zwłaszcza jeśli chodzi o opis funkcjonowania Amazona, nieustającej rozbudowy firmy, w mniejszym stopniu dotyczy to samego Jeffa Bezosa.. W przeciwieństwie bowiem do entuzjastów pisarstwa biograficznego Brada Stone’a, dziennikarza Bloomberg Business Week, wcześniej Newsweeka i New York Timesa, którzy podkreślają jego świetny styl, największą wartością książki nie jest żwawa narracja, czy detaliczny zapis życiorysu i charakteru szefa Amazona, lecz pokazanie, czym jest dziś Amazon i jak działa handlowe, ale i produkcyjne (tablety i czytnik Kindle) imperium, które w zaledwie dwudziestym roku istnienia, czyli w 2013 roku, osiągnęło obroty w wysokości 74 mld dolarów. Jak napisał jeden z recenzentów, Stone pokazuje nie tylko ogromny wpływ Amazona na sektor handlu detalicznego, ale na społeczeństwo. Anatomia powstawania i rozwoju firmy, wprowadzanie kolejnych produktów, ekspansja międzynarodowa, liczne przejęcia e-biznesów - to wszystko wydaje się ważniejsze niż opisy duszy, charakteru, rozterek i determinacji Jeffa Bezosa. W końcu i bez biografii wiadomo, że ktoś kto stworzył giganta w 20 lat musi być niezwykle inteligentny, dysponować wielką wiedzą i jeszcze większą intuicją biznesową, umieć ryzykować i wreszcie być zdolnym do myślenia „out of the box” – poza pudełkiem, w które wciska nas doświadczenie życiowe, szkoła, znajomi, rodzina, słowem cały „normalny” świat. Bezos to potrafi, mimo albo dzięki ścisłemu umysłowi i naukowemu zacięciu. Jednak u wielkich wynalazców jak Thomas Edison najbardziej imponowała mu zdolność tworzenia wizji.

I takim wizjonerem się stał. Jak napisał inny dziennikarz-pisarz Walter Issacson, znany z biografii Steve Jobsa, Bezos to jeden z najbardziej wizjonerskich, nieustępliwych i skoncentrowanych na celu wynalazców naszej ery. W jego cechach charakteru, w analitycznym umyśle i bezwzględności wobec konkurentów, mogą szukać wskazówek dla siebie ci, którzy chcieliby również osiągnąć sukces we własnej firmie. Natomiast sam proces powstawania Amazona, jego pierwsze miesiące i lata, wydaje się mniej ciekawy i pouczający. Bezos założył swoją firmę w garażu, korzystając z pomocy finansowej rodziców - co jest pewnego rodzaju standardem. Sam pomysł księgarni internetowej też nie był nowatorski. To co go wyróżniało, być może, z tysięcy internetowych start-upowców połowy lat 90, to to, że zakładając Cadabrę (tak przez trzy miesiące nazywał się Amazon) miał już 30 lat i doświadczenia w pracy w informatyce i instytucjach z Wall Street.

W Polsce Amazon jest oczywiście znany, ale możliwe że mniej niż Allegro. Niemniej mamy też w ciągu ostatniego roku co najmniej dwa polskie akcenty w historii Amazona; o żadnym jednak Brad Stone nie wspomina. Po pierwsze, amerykański gigant przejął gdyńską spółkę Ivona Software (kwoty transakcji nie ujawniono). Ivona to syntezator mowy - jeden z najlepszych na świecie, automatycznie przekształcający tekst pisany na mowę ludzką. Najpierw Amazon kupił licencję na użycie Ivony w tabletach Kindle Fire, a w styczniu 2013 całą firmę. Uważny czytelnik książki Brada Stone doliczyłby się co najmniej kilkunastu firm przejętych przez Amazona, w istocie jest ich jeszcze więcej, co najmniej kilkadziesiąt, ale w Wikipedii pracowicie je wyliczającej można znaleźć dopisek: ta lista jest niekompletna, możesz pomóc rozszerzając ją. Szaleństwo, jeśli chodzi o przejęcia, Amazon popełniał w końcu lat 90. W czasie krachu firm internetowych na początku obecnego stulecia nauczył się jednak, by nie poddawać się euforii zakupów. Tę należy zostawić klientom.

Kolejne przejęcia były rzadsze, ale celniejsze. I dość brutalne. Stone opisuje m.in. jak kilka lat temu odbywało się przejęcie firm Zappos – sprzedawcy online butów i ubrań oraz Quidsi, prowadzącego internetowy sklep i system dystrybucji artykułów dla niemowląt diapers.com. W tym drugim przypadku doszło do krótkiej wojny między Amazonem i Walmartem zakończonej zwycięstwem Bezosa, który najpierw stworzył konkurencyjny wobec diapers.com Amazon Mom, po czym zastosował szantaż cenowy zapowiadając, że zejdzie z ceną pampersów do zera, jeżeli nie uda mu się kupić Quidsi . Krótki dwu czy trzystronicowy opis batalii o diapers.com, jak by to śmiesznie nie zabrzmiało w przypadku firmy handlującej pampersami, mrozi krew w żyłach. Tu już nie ma nic z romantycznej historii początkującego przedsiębiorcy, składającego pierwsze paczki w garażu. Tu jest bezwzględna walka, w której gigant, a jeszcze nie tak dawno start-up, wykańcza zdolnego, młodszego konkurenta, który znalazł swoją niszę.

Zresztą nieco wcześniej przejęcie Zappos.com odbywało się z grubsza w ten sam sposób. Najpierw propozycja kupienia przez Amazon , która została odrzucona, potem nowa specjalnie przygotowana strona www do handlu obuwiem i torebkami i pierwszy strzał w wojnie cenowej. Bardzo specyficznej. Na stronie Amazona poświęconej butom endless.com ruchu nie było, więc oferta darmowych dostaw i zwrotów niewiele go kosztowała. Popularny Zappos, który po tygodniu musiał odpowiedzieć na atak podobną ofertą, tracił majątek. Wojna trwała kilka lat i zakończyła się przejęciem, ale Amazon musiał zapłacić za firmę około 900 mln dolarów swoim akcjami, które po domknięciu transakcji w listopadzie 2009 roku poszybowały w górę przynosząc satysfakcję inwestorom w Zappos.

Drugi z polskich epizodów Amazona z ostatniego roku, to zapowiedź budowy wielkich centrów dystrybucyjnych. Inwestycja ma wartość 1 mld zł i dzięki niej w okresie przedświątecznym pracę znajdzie nawet 10 tys. osób. „Amazon, budując wielkie centra logistyczne, tworzy coś, czego w polskim handlu internetowym praktycznie nie ma - pisze Vadim Makarenko. Chodzi o poziom obsługi klienta - towar jest prawie zawsze na czas, nie ma problemów z wycofaniem się z zamówienia. W polskich sklepach nie zawsze jest to normą”. Dwa z centrów staną w pobliżu Wrocławia, a jedno pod Poznaniem. Każda z hal będzie miała 181 metrów szerokości i 530 metrów długości - staną się największymi w Polsce.

Z tej okazji pojawiły się pytania o warunki pracy w Amazonie, jeden z licznych negatywnych tematów dotyczących firmy (wśród pozostałych najważniejsze to unikanie opodatkowania i tępienie konkurencji). Konflikty z załogami są bowiem częstym tematem doniesień prasowych, mniej na ich temat pisze Brad Stone, choć wspomina. Bezos ma zwyczaj wyduszać z pracowników maksymalną wydajność (włącznie ze śledzeniem dróg ich przemieszczania się po magazynach), tłumacząc, że tak musi, bo jego strategia zakłada najniższe ceny świata. Szerokim echem odbił się niedawno telewizyjny reportaż śledczy z centrum dystrybucyjnego Amazona w Bad Hersfeld w Niemczech, ze względu na zatrudnienie firmy ochroniarskiej, której pracownicy wydawali się być sympatykami nazizmu. Ale o tym Brad Stone już nie pisze, choć wspomina o kilkudniowym strajku w Niemczech i zapowiedzi, że związki zawodowe w tej firmie nie będą tolerowane. „Amazon to nieco okrutny pan” – konkluduje Stone pisząc m.in. o systemie punktowym: nieobecność wycenia się na trzy punkty, spóźnienie na pół punktu, zwolnienie chorobowe na jeden, a mając sześć wylatuje się z roboty. Dla porządku warto dodać, że co najmniej równie „nieco okrutny” jest Amazon i Bezos wobec dostawców, nadal w trosce o klientów i najtańszą ofertę świata. Być może ma to swoje korzenie w libertarianizmie Bezosa, który uważa, że wolność jest najważniejsza. Każdy też ma prawo do poszukiwania szczęścia, poszukiwania, a nie prawo do szczęścia – podkreśla.

Pod pewnym względem często pokazujący twardość, nawet agresywność, charakter Bezosa jest podobny do charakterów innych wielkich twórców firm epoki komputerów i internetu. Bill Gates miewał napady wściekłości, Steve Ballmer (Microsoft) rzucał krzesłami, Andy Grove (Intel) zastraszał podwładnych, Jobs był wybuchowy. „W czasie publicznych wystąpień Bezos potrafi być ujmujący i czarować humorem, lecz w kontaktach osobistych z pracownikami zdarzało się, że pożerał ich żywcem” – pisze Stone i cytuje kilka powiedzeń Bezosa. Na przykład: „Jesteś leniwy, czy tylko niekompetentny”, czy też - gdy wysłuchał propozycji pracownika: „Musimy podejść do tej kwestii ze szczyptą inteligencji”. Trudno powiedzieć, czy to niedobór empatii, czy pewność siebie podbudowana stworzeniem firmy o gigantycznych obrotach.

„Jesteśmy Niesklepem” – to klucz do filozofii Amazona i Bezosa. Określenie powstało, gdy Amazon przygotowywał się do handlu biżuterią. Jak pisze Stone, w pojęciu Bezosa ta deklaracja oznaczała, że Amazona nie obowiązują tradycyjnie przyjęte zasady handlu detalicznego. Ma nieograniczoną ilość miejsca na półkach , dla każdego klienta istnieje w spersonalizowanej postaci, na jego stronach wyrażane są także negatywne opinie o produktach, które sprzedaje, rzeczy używane umieszczane są bezpośrednio przy nowych (na przykład książki), wszystko po to, aby klienci mogli dokonywać świadomych wyborów. I oczywiście płacili najniższe ceny świata.

„Jesteśmy Niesklepem” to tylko jeden z błysków intelektu i strategii Bezosa. Oto Amazon ma problem z koordynacją działań filii oddalonych od centrum. Młodzi dyrektorzy zaproponowali system poprawy komunikacji między nimi. Na to Bezos odparł czerwony z wściekłości: „Komunikacja jest oznaką dysfunkcji. Sygnałem, że pracownicy nie współdziałają ze sobą ściśle, organicznie. Musimy dążyć do tego, żeby komunikacji między różnymi grupami było jak najmniej, a nie jak najwięcej”. Kluczem jest decentralizacja. Najlepiej poradzą sobie z problemem ci, którzy mają z nim bezpośrednią styczność. ”Niezależne zespoły się sprawdzają. Nie sprawdzają się struktury, które nimi zarządzają”.

Fragmenty menedżerskie, handlowe, dotyczące strategii i praktyki zarządczej są pasjonujące. Czy w takim razie książka ma słabe punkty? Na niektóre wskazała w recenzji na amazon.com MacKenzie Bezos, od 20 lat żona Jeffa, pracująca z nim przez z wiele lat. Wypomniała błędy faktograficzne, ale i styl, sugerujący wielką wiedzę autora na temat tego co się działo w zwrotnych punktach historii Amazon w głowie jej założyciela. „Bezos poczuł, Bezos wierzył, Bezos chciał, Bezos fiksował, Bezos martwił się, Bezos był sfrustrowany, W obwodach mózgu Bezosa coś pstryknęło … kiedy się czyta takie frazy, używane w książce rutynowo, czytelnik powinien pamiętać, że Jeff nigdy nie był wywiadowany do tej książki i że rzadko te przekonania dotyczące jego uczuć i motywacji są oznakowane przypisem wskazującym na jakieś ich źródło” – napisała pani Bezos.

Ciekawe. Ale surowa ocena nie zmienia faktu, że rzecz czyta się świetnie i jest „illuminating”.