Preferencje uczestników wymiany to podstawa kształtowania się cen – nie są więc one ustalane tylko przez wytwórców. Obie strony muszą chcieć dokonać transakcji, zatem obie muszą oczekiwać, że na niej zyskają. Ceny to zjawisko zależne od współgrania upodobań wszystkich stron wymiany.

Na rynku ceny kształtują się w wyniku złożonego procesu szacowania wartości dóbr przez ogół sprzedających i kupujących. Nie jest prawdą popularny pogląd, że ceny ustalają wyłącznie producenci towarów – gdyby tak było, praktycznie żaden wytwórca nie bankrutowałby, bo nawet w największych kłopotach mógłby ustalić cenę odrobinę wyższą niż próg zysku.

Cen nie kreują więc jedynie deklaracje sprzedawców na zasadzie przyklejenia metki na produkcie. Muszą być one dodatkowo zaaprobowane przez konsumentów, którzy towar po danej cenie zechcą – lub nie – kupić. Gdyby więc w dzisiejszych warunkach ekonomicznych jeden z piekarzy wycenił chleb na 1 000 złotych, żaden prawie klient nie zechciałby go nabyć. Jeśli naraz wszyscy piekarze uczyniliby tak samo, chleb po prostu zniknąłby z rynku. Podobnie dzieje się z innymi towarami, których cena jest zbyt wysoka dla klientów. Przykładowo, w ofercie rynkowej nie znajdziemy katapulty do obrony średniowiecznych zamków, a to dlatego, że nikogo taka usługa nie interesuje, a koszty zbudowania tego rodzaju urządzenia są zbyt wysokie dla potencjalnych wytwórców.

W wymianie dwuosobowej cena towaru zależy od dwóch czynników – kwoty, którą zgadza się zapłacić nabywca, oraz sumy, jaką przyjmuje oferent. Preferencje stron mają tutaj kardynalne znaczenie – aby wymiana się powiodła, muszą być one koniecznie odwrotne, czyli każda ze stron musi wyżej cenić dobro, jakie otrzymuje, od tego, które daje. Nazywamy to użytecznością dobra – im bardziej satysfakcjonuje ono konsumenta, tym większą ma dlań użyteczność.

Co do kosztów, to wpływają one na wymianę jedynie pośrednio, poprzez pozostałe preferencje obu stron. Wszak pieniądze, których się pozbywamy, możemy też wymienić na inne rzeczy – jeśli więc cena dobra jest zbyt wysoka, nie kupimy go, a zamiast tego wydamy środki w odmienny sposób. Dlatego „zbyt wysoki” koszt produktu czy usługi wskazuje, że klienci lepiej zaspokajają swoje potrzeby za pomocą odmiennych dóbr lub że producent może wytworzyć inny, bardziej pożądany towar.

Powiedzmy, że Robinson wymienia robione przez siebie wędki na ryby łowione przez Piętaszka. Jeśli Piętaszek potrafi złowić 2 ryby dziennie bez wędki, a 8 z wędką, przy założeniu, że wędka jest kiepskiej jakości i szybko się zużywa (1 dziennie), to nie straci, jeśli za wędkę da Robinsonowi od 1 do 6 ryb. Robinson, zamiast wyrabiać wędki, poświęcając na to cały dzień, mógłby łowić 2 ryby dziennie. Nie straci więc na wymianie z Piętaszkiem wtedy, gdy otrzyma od niego co najmniej 2 ryby.

W tym prostym przykładzie wędka pozwala zwiększyć ilość ryb w dwuosobowej gospodarce z 4 (gdy Robinson i Piętaszek nie wytwarzają wędek, łowiąc ryby własnoręcznie) do 8, czyli użyteczność (satysfakcja czerpana ze zjedzenia ryby) przynajmniej jednej strony wzrośnie (ceteris paribus nie może spaść, bo wymiana nie zajdzie, jeśli któraś ze stron nie chce jej dokonać, a nie zechce, gdy na tym straci).

Dajmy na to, że Robinson, przekonany o swojej sile ekonomicznej jedynego wytwórcy wędek, ustali cenę wędki na 7 ryb. Piętaszek oczywiście nie zechce takiej wymiany dokonać, ponieważ jego użyteczność ucierpi – zyska 8 ryb kosztem 9, czyli 2, które mógłby złowić własnoręcznie, i 7, za które kupił wędkę. Robinson straci cały dzień, w którym produkował wędkę, nie uzyskując nic w zamian. Dlatego zamiast 7 ryb może ustalić cenę 6 sztuk – będzie to maksymalna cena pozwalająca na wymianę. Wówczas jednak kupno wędki może być dla Piętaszka tylko kaprysem, bo gdy kupi, zyska 2 ryby (2 = 10 – 2 – 6), czyli tyle samo, ile mógłby złowić sam, i Robinson nigdy nie będzie wiedział, czy stracił czas na produkcję wędki, czy nie. Może on też ustalić cenę wędki na 1 rybę, ale przecież wtedy straci 1 sztukę, którą złowiłby samodzielnie. Dlatego minimalna cena umożliwiająca wymianę wyniesie 2 ryby, a na rynku najpewniej ustali się ona w przedziale od 3 do 5 sztuk, na czym obie strony zyskają przynajmniej 1 rybę (w stosunku do sytuacji braku handlu).