Przez długi czas przedstawiciele wiodących nurtów w ekonomii w swoich teoretycznych rozważaniach utożsamiali podmioty rynku z idealnymi decydentami, którzy – zamieszkując świat absolutnej pewności – w sposób niezawodny, z perfekcją i precyzją godną robota, zawsze podejmowali optymalne decyzje gospodarcze. Współczesna ekonomia w coraz większym stopniu dystansuje się od takiego iluzorycznego świata, zaś jej przedstawiciele coraz częściej sięgają po naukowy dorobek psychologii.

Teoretycy, analizując takie kategorie ekonomiczne jak „zysk”, „strata” czy „ryzyko”, nierzadko porzucają ekonomiczną koncepcję superracjonalnego robota na rzecz jej bardziej realistycznych psychologicznych odpowiedników. Koncentrując się na przebiegu procesów decyzyjnych zachodzących w umyśle człowieka (także na poziomie neurofizjologicznym) oraz na cechach jego osobowości, psychologowie odkryli pewne schematy postrzegania ryzyka i mechanizmy dokonywania ryzykownych wyborów.

Podejmowanie ryzyka i działanie w warunkach niepewności zawsze znajdowało się w sferze zainteresowań psychologii, a w przeciągu ostatnich lat badania te zaczęły rozwijać się jeszcze prężniej. Najbardziej ogólny wniosek, jaki można na ich podstawie wysnuć, brzmi następująco: tam, gdzie w grę wchodzi prawdopodobieństwo, niepewność oraz ryzyko, procesy decyzyjne częściej obarczone są błędami. Intuicja – niewątpliwie sprzyjająca człowiekowi w wielu okolicznościach – nie jest bowiem szczególnie pomocna w prawidłowej ocenie sytuacji ryzykownych i niepewnych. Psychologowie odkryli, że nawyki myślowe, jakimi posługują się ludzie, mogą prowadzić do wyborów, które ciężko wyjaśnić z logicznego punktu widzenia.

Systematyczne rozważania na temat zachowań jednostek w obliczu niepewności zapoczątkował w XVII wieku Blaise Pascal swoim krótkim, za to bardzo oryginalnym wywodem teologicznym, w którym rozważał argumenty przemawiające za wiarą w Boga. Obu możliwościom, tj. „Bóg istnieje” oraz „Bóg nie istnieje” przypisał takie samo prawdopodobieństwo. Następnie zauważył, że jeżeli człowiek żyje pobożnie, zaś Bóg istnieje, wówczas „zysk” w postaci wiecznego szczęścia jest nieskończony. Jeśli natomiast Bóg nie istnieje, to stosunkowo niewielka „strata” ogranicza się do pewnych wyrzeczeń związanych z pobożnością. Francuz uznał, iż każda rozsądna osoba winna zatem postępować zgodnie z przykazaniami wiary.

Filozof zasugerował, iż rozpatrując przyszłe niepewne zdarzenia, powinno się wykonać coś w rodzaju bilansu zysków i strat: możliwe przyszłe straty oraz zyski trzeba do siebie dodać, ważąc je uprzednio prawdopodobieństwami ich wystąpienia. Owa metoda współcześnie nosi nazwę wartości oczekiwanej i pozwala ustalić przeciętną (średnią) wartość potencjalnych zysków lub strat.

Okazało się jednak, że ludzie niekoniecznie są skłonni wybierać rozwiązania, które zapewniają najwyższą średnią wartość. Obstawianie pewnych opcji, gdy przeciętnie można na nich zarobić, jest bez wątpienia strategią rozsądną, ale tylko wtedy, gdy przewiduje ona wielokrotne powtarzanie tych działań. W rzeczywistości wiele podejmowanych decyzji nie ma takiego charakteru. Zapewne tylko nieliczni zdecydowaliby się postawić cały dorobek swojego życia na rezultat pojedynczego rzutu symetryczną monetą, nawet gdyby potencjalna wygrana opiewała na sumę wielokrotnie wyższą niż postawiona kwota (więc wartość oczekiwana nagrody byłaby znacznie większa od zera). Zatem w jaki sposób jednostka decyduje, czy wziąć udział w takiej grze czy nie?

Jako pierwszy odpowiedzi na to pytanie udzielił w XVIII wieku Daniel Bernoulli. Zauważył on, że stosunek ludzi do ryzyka pozostaje kwestią indywidualnego upodobania – użyteczności, jaką osoba przypisuje alternatywnym niepewnym wynikom. Zatem próba wyznaczenia w pełni obiektywnego i optymalnego kryterium decyzyjnego w warunkach ryzyka jest z góry skazana na porażkę, gdyż musiałaby abstrahować od preferencji podmiotów rynku. O wyznaczenie takiego kryterium można się natomiast pokusić wtedy, gdy założy się pewne preferencje podmiotów rynku, na przykład w postaci określonych funkcji użyteczności.