Wybory kupujących są kwestią dla ekonomii trudną. Zależą od osobistych, subiektywnych preferencji, których nie sposób zbadać empirycznie przed podjęciem decyzji o zakupie. Znajdują się na styku materialnej rzeczywistości i wewnętrznego życia umysłu. Dlatego ekonomia może o nich mówić tylko w kategoriach zademonstrowanego wyboru pomiędzy tymi dobrami, które chcemy uzyskać, a tymi, które poświęcamy. Wychodząc z tego, przyjrzyjmy się prawom kształtującym popyt.

Fundamentalnym czynnikiem formującym zapotrzebowanie na dobro ekonomiczne, czyli skłonność do jego zakupu po pewnej cenie, jest subiektywna ocena przez nabywcę wartości tegoż i koszt alternatywny jego uzyskania. Im większą wartość przypisują ludzie dobru, porównując ją z wartością innych oferowanych towarów, tym – przy pozostałych czynnikach niezmienionych – większy popyt na nie.

Dobro staje się wartościowe, gdy w umyśle wyceniającego człowieka pojawia się przekonanie o istnieniu technicznej możliwości jego wykorzystania dla zaspokojenia konkretnej potrzeby. Innymi słowy, dobro, które potrafi zaspokoić potrzebę danej osoby, przedstawia dla niej – subiektywnie – pewną użyteczność. Warto zauważyć, że niektóre dobra mają cenne właściwości, jeśli jednak nikt o nich nie wie, nie zostaną uznane za użyteczne (np. ropa naftowa w czasach kamienia łupanego). Z drugiej strony, istnieją bardzo pożądane dobra, które technicznie nie przynoszą spodziewanych efektów, ale panuje przeświadczenie, że jest odwrotnie. Przykład takich dóbr stanowią leki homeopatyczne, które odznaczają się praktycznie zerową wartością leczniczą, cieszą się wszakże niezwykłą popularnością wśród wielu chorych.

Jednak przekonanie o użyteczności to nie jedyny warunek istnienia popytu na dobro. Towary łatwo dostępne nie są pożądane przez konsumentów, nawet jeśli mają znaczną użyteczność. Aby można było potraktować dany obiekt jako dobro ekonomiczne, musi pojawić się element wymiany: poświęcenia pewnych środków (kosztu działania) dla uzyskania określonych celów. Dobra takie muszą więc cechować się rzadkością występowania, gdyż tylko wtedy powstaje konieczność wyboru i tylko wtedy człowiek zmuszony jest do zarządzania swoimi środkami, tj. gospodarowania nimi. W przypadku dóbr występujących obficie nie istnieje zatem problem ekonomiczny.

Wyjaśnijmy to istotne stwierdzenie za pomocą przykładu. Aby odetchnąć powietrzem, człowiek nie musi wydatkować żadnych środków, bo jest ono wszędzie wokół. To oznacza, że nie dokonuje ze światem zewnętrznym jakiejkolwiek ważnej dla niego wymiany (wymiany autystycznej, pozbawionej uczestnictwa innych osób). Dlatego nie musi oszczędzać powietrza (pomijamy tu odrębny problem zanieczyszczeń) ani nim gospodarować. Zatem na dobra występujące obficie nie ma popytu mimo ich często niekwestionowanej użyteczności.

Popyt na dobra przedstawiające dla ludzi pewną użyteczność istnieje, gdy są one rzadsze lub gdy trudno je uzyskać w danych warunkach. Przykładowo, zapotrzebowanie na piasek na pustyni praktycznie nie występuje, gdyż zdobycie go nie wiąże się z żadnym wysiłkiem. Jednak w rejonach odleglejszych, np. w mieście, za piasek trzeba zapłacić, gdyż jego uzyskanie wymaga opłacenia utrzymania w odpowiedniej wilgotności, przewozu, załadunku itp.

Nie znaczy to, że wielkość popytu zależy jednoznacznie od kosztu wytworzenia produktów. Po pierwsze, głównym celem działalności przedsiębiorców oraz innowatorów jest zmniejszenie kosztów uzyskania pożądanych dóbr. Po drugie, samo pojęcie kosztu ma sens jedynie wtedy, gdy odniesiemy je do użyteczności innych dóbr – każde działanie stanowi bowiem wymianę, w której na rzecz większej wartości (celu działania) poświęcamy mniejszą (inne cele, jakie moglibyśmy osiągnąć tymi samymi środkami).