Współcześnie reklama jest wszechobecna. Firmy reklamują się, by zaistnieć na rynku, przyciągnąć nowych klientów, nie wypaść z interesu. Koszty związane z marketingiem często stanowią bardzo duży odsetek wydatków przedsiębiorstwa, a to właściwie oznacza, że my – konsumenci – płacimy za oglądanie reklam, płacąc więcej niż gdyby ich nie było (w teoretycznej sytuacji).

Rzeczą jak najbardziej zrozumiałą jest fakt, że producenci batoników czy serków śniadaniowych rywalizują ze sobą przy pomocy reklam, na tych rynkach mamy zazwyczaj do czynienia z dużą konkurencją, sporą liczbą podmiotów występujących na rynku. Jednakże zastanawiające może być dlaczego na rynkach, na których działają dwa czy trzy podmioty, które zasadniczo równo podzieliły między siebie rynek, reklama jest tak samo powszechna jak na rynkach konkurencyjnych. Zdrowy rozsądek mógłby nam podpowiadać, że skoro pozycja danych przedsiębiorstw jest tak mocno ugruntowana, to po co wydawać pieniądze na reklamę i pomniejszać jednocześnie zyski z działalności gospodarczej.

Jednak to zjawisko ma swoje ekonomiczne uzasadnienie, które postaram się wyjaśnić na przykładzie hipotetycznego rynku telefonii komórkowej, na którym funkcjonują trzej operatorzy. W posiadaniu każdego z nich jest jedna trzecia wszystkich abonentów telefonii komórkowej. Polityki prowadzona przez firmy są do siebie bardzo zbliżone. Każdy operator jest zadowolony z liczby abonentów, którzy zapewniają mu odpowiednie zyski. Jednakże każda z firm prowadzi kampanie marketingowe, oferuje ciekawe promocje, jednym słowem, co najistotniejsze, wydaje sporo pieniędzy na reklamę. Dlaczego tak się dzieje?

Otóż, firmy mając przed sobą dwie możliwości: reklamować się lub nie reklamować, wybierają pierwszą opcję. Ktoś pewnie pomyśli: dlaczego nie umówią się ze sobą ze nie będą się reklamować, czyli nie poniosą nakładów na reklamę, a ich sytuacja nie ulegnie zmianie. Odpowiedzią na to pytanie jest niepewność i brak pełnego zaufania w stosunku do pozostałych podmiotów. Prześledźmy, co mogłoby się stać, gdyby doszło do takiego porozumienia, a któraś z firm złamałaby umowę.

Dwie firmy nie reklamują się, nie ma ich w mediach. Trzecia postanawia złamać porozumienie. Rozpoczyna wielką kampanię, która skutkuje, tym że spora część abonentów dwóch pozostałych sieci przechodzi do trzeciej, co przekłada się na zysk firmy. Pierwsze dwa przedsiębiorstwa nie są w stanie błyskawicznie zareagować na ruch konkurencji i tracą klientów. Zwycięzcą okazuje się trzecia firma.

I właśnie, z obawy przed tego typu sytuacją, każda z firm woli ponosić stałe koszty związane z reklama, niż dopuścić do utraty klientów, co wiąże się z dużo większymi kosztami. Między innymi tego typu zjawiskami zajmuje się teoria gier. Omówiony powyżej przykład jest zbliżony do słynnego „dylematu więźnia”, który w skrócie polega na tym, że powstaje sytuacja, w której oszustwo jednej strony daje jej znacznie większy zysk niż w przypadku przestrzegania postanowień umowy, jednakże jednoczesne oszustwo obu stron skutkuje obniżeniem ich korzyści tak, że stają się one mniejsze, niż w sytuacji przestrzegania ustalonych zasad.

To zjawisko jest istotne z punktu widzenia nas – konsumentów, gdyż to my pośrednio ponosimy koszty związane z taką strategią. Zmiana sytuacji może mieć miejsce, gdy na rynku pojawi się nowy podmiot, który byłby w stanie znacząco obniżyć koszty. Jednak, jak wiemy, pozycja nowego gracza jest zazwyczaj dużo słabsza niż podmiotów już znajdujących się na danym rynku. Dlatego w niektórych obszarach omawiane zjawisko jest niemożliwe do przezwyciężenia.