Trzecia część opracowania poświęconego elastyczności popytu omawia czynniki, które mogą wpływać na siłę reakcji konsumentów. Przekonamy się, że fundamentalne znaczenie mają tu cechy dóbr będących przedmiotem obrotu oraz przede wszystkim czas, który determinuje możliwości adaptacyjne konsumentów i konkurentów.

Pierwszym czynnikiem, który wpływa na siłę elastyczności jest stopień substytucyjności, czyli zastępowalności danego dobra. Gdy można łatwo znaleźć odpowiedniki danego towaru to mówimy, że produkt posiada wiele substytutów. Rozumowanie może być jednak nieco mylące.

Kategorie węższe i szersze

Gdy rozpatrujemy silnie wyspecyfikowane dobra, np. samochody danej marki, łatwo jest znaleźć bliski substytut (abstrahując od gustów konsumentów) – auto innego producenta w podobnej klasie. Podobnie benzyna – w gruncie rzeczy taka sama jest na stacji PKN Orlen i Statoil. W tak wąskim sensie, czyli „benzyna ze stacji PKN Orlen” i „benzyna ze stacji Statoil” są doskonałymi substytutami. Niemniej jednak, gdy popatrzymy na cały agregat, czyli benzynę bezołowiową, to substytutu nie ma. Można stwierdzić, że elastyczność zależy w dużej mierze od tego, jak wąsko zdefiniujemy produkt. Wracając jednak do elastyczności, będzie ona tym większa, im więcej substytutów ma dany towar. Wydaje się to logiczne – przy wzroście ceny towaru konsumenci przeniosą swoje zainteresowanie na towar tańszy, lecz z ich punktu widzenia równie dobry. Reakcja na zmianę ceny może być zatem znaczna dla towarów, które mają wiele substytutów.

Relatywny koszt zakupu

Kolejnym czynnikiem, który kształtuje elastyczność, jest względna wysokość ceny dobra będącego przedmiotem popytu w stosunku do całkowitego dochodu konsumenta. Można się spodziewać, że ceteris paribus, większą elastycznością popytu będą się charakteryzowały dobra relatywnie droższe, czyli takie, których ewentualny zakup silnie nadweręża budżet konsumenta. Większa cena gumy do żucia nie wpłynie znacznie na popyt, ponieważ z punktu widzenia całego dochodu gospodarstwa domowego udział wydatków na tego typu dobro jest raczej niewielki, a więc zmiana ceny będzie miała nieduży wpływ na majątek. Odwrotna sytuacja ma miejsce w przypadku cen samochodów, czy mieszkań – są to wydatki, które pochłaniają zarówno bieżące, jak i przyszłe środki, jakimi dysponuje przeciętny konsument – zmiany cen tego typu dóbr mogą wywołać dość dużą reakcję popytu, a więc będzie on raczej silnie elastyczny. Innymi słowy, możemy się spodziewać, że popyt na względnie kosztowne dobra będzie elastyczny, ponieważ ich zakup angażuje duże środki konsumentów. Ranga decyzji finansowej sprawia, że decyzja odnośnie zakupu staje się bardziej racjonalna. Rozpatrujemy zatem wiele alternatywnych możliwości, a także z reguły będziemy się starać o lepsze poznanie całego rynku, czyli będzie nam zależeć na obejrzeniu jak największej ilości dóbr. Posiadanie głębszej wiedzy pociąga za sobą zwykle silniejszą reakcję na zmiany ceny.